Реклама традиционно порождает множество противоречий для всех участников рынка.
С одной стороны, куда сегодня без неё: реклама помогает сделать разумный выбор товара, способствует расширению производства и усилению конкуренции, стимулирует расходы потребителей и поддерживает существование средств массовой информации.
С другой стороны, в поисках своей целевой аудитории рекламное объявление порой успевает попасться на глаза абсолютно не заинтересованным в продукте или услуге людям. При этом производители рекламных креативов зачастую не пренебрегают самыми надоедливыми слоганами и отталкивающими образами. Да и, говоря откровенно, само слово «реклама» вряд ли вызовет у кого-то позитивные ассоциации — и не безосновательно.
Суммы, которые тратят на этот вид продвижения мировые корпорации, порой с трудом укладываются в голове: три крупнейших рекламодателя на данный момент — Procter & Gamble, General Motors и Verizon Communications — суммарно выделяют порядка 10 миллиардов долларов каждый год только лишь на продвижение своих брендов.
В выигрыше в сложившейся ситуации находятся, в первую очередь, не потребители, не компании и даже не медиа, а посредники. Сегодня на рекламном рынке по несколько раз перепродается все: от рекламных площадей до данных потенциальных клиентов.
Как правило, посредник заинтересован не в том, окажется ли удовлетворён клиент или продавец, а в том, что посредством его баснословно стоящих услуг они друг друга увидят. Порочный круг должен быть разорван, пересобран и сомкнут заново — так считают те, кто видят решение проблемы и готовы его предоставить. Но об этом позже.
Противоречия в действующей модели
Постулат о том, что всё в мире меняется, никогда не был более правдив, чем в мире современном — в нём всё меняется с такой скоростью, что новое уступает место новейшему, не успев постареть. Касается это практически всего, но в первую очередь, конечно же, технологий, которые влекут за собой перемены во всех областях человеческих отношений.
Рекламе, например, колоссальные перемены принесло повсеместное проникновение интернета: от неконтролируемого спама в почте 20 лет назад до алгоритмически выверенных контекстных объявлений сейчас. Если раньше продавцы искали своего покупателя вслепую, то сейчас стало невозможным увидеть рекламу машинного масла на женском форуме: рекламодатель наконец может исходить из предпочтений аудитории, а не кормить её с ложки против её же воли.
Казалось бы, что в digital-сегменте все рекламные отношения выстроены гладко и не требуют срочных изменений. Предприниматели размещают объявление там, где вы его наиболее вероятно увидите и соблазнитесь на покупку. Как клиент, вы не вынуждены смотреть на рекламу того, что вам абсолютно не по возрасту, статусу или, наконец, вкусу. В конце концов, существует реклама в поисковых системах – ваша компания просто не будет пытаться продать человеку мультиварку, пока он не начнет про нее гуглить. Но не так всё просто.
Для рекламодателя размещение рекламы в интернете может обернуться как абсолютно положительным результатом, так и бесповоротным фиаско по целому ряду причин.
Во-первых, существует крайне распространённая проблема фрода (от англ. fraud — мошенничество, обман). Проблема эта не взялась из ниоткуда, а лишь выросла из довольно очевидной потребности вебмастеров больше зарабатывать.
Само собой, существует множество разновидностей того, какой может быть интернет-реклама. Вне зависимости от её расположения, алгоритмов её появления и направленности, в конечном итоге ключевую роль играют клики. Как только пользователь совершил клик по понравившемуся объявлению, площадка или поисковая система определяет это как успех и (условно) выставляет предприятию счёт за успешно проведённую работу по показу рекламы.
Стоит ли удивляться тому, что люди нашли способ наживаться на этом не самым законным образом? Ведь клики можно попросту накручивать при помощи ботов и роботов. В свою очередь, рекламные сети, поисковики и другие сервис-провайдеры вынуждены тратить огромные деньги на разработку антифрод-систем. Здесь уместно будет вспомнить историю про компьютерные вирусы и антивирусы – вечную гонку технологий.
В конечном счете, как бы ни старались компании, проблему фрода еще никто до конца не решил. Это приводит к тотальной неэффективности самой рекламы как для заказчика, так и для аудитории, а также означает холостую растрату рекламного бюджета в пользу мошенников. Порядок? Непорядок.
Во-вторых, главная проблема интернет-рекламы — в её упрямстве. Контекстная реклама, безусловно, лучше, чем беспорядочная, но она всё равно воплощает то, от чего каждый пользователь стремится убежать — ненужная, навязанная информация.
С психологической точки зрения довольно трудно убедить себя в том, что какая-то реклама заслуживает твоего внимания, просто потому что она фактически повсюду. Ты ищешь фильтр для пылесоса, чтобы продиктовать бабушке его название. И тут же тебя настигают тонны объявлений об акциях, скидках и спецпредложениях о пылесосах. Но тебе не нужен ещё один пылесос; более того, ты и ковёр-то неделю назад покупал не себе, а в подарок. Здесь уже в силу вступает природа: человеческий мозг обладает удивительным свойством адаптироваться практически к любой среде.
Адаптация к нежелательной рекламе в Интернете породила феномен баннерной слепоты — способности интернет-пользователей осознанно или неосознанно игнорировать баннерную рекламу или информацию, содержащуюся в объявлениях. Термин, введённый Джен Бенвей и Дэвидом Лэйном в 1998 году, вполне применим к современным реалиям.
Когда же не обращать внимания не рекламу не получается, на помощь приходит специальное ПО. Да, не только вас в какой-то момент замучила реклама. Кто-то уже придумал Adblock и другие программы для блокировки рекламного контента. Вы просто устанавливаете расширение в браузер и живете спокойно, не видя рекламных объявлений. А рекламодатели продолжают терять бюджеты.
Как бороться с этими проблемами — вопрос, не нашедший решения с тем набором инструментов, который находился в распоряжении как рекламодателей, так и пользователей. До недавнего времени.
Как решить сложившиеся проблемы в области интернет рекламы
Когда цепочка посредников бесконечно удлиняется, на помощь приходит другая цепочка – цепочка блоков. Блокчейн это прозрачная система, в которой рекламодатель и пользователь взаимодействуют напрямую и по обоюдному согласию.
Технология смарт-контрактов позволяет сторонам буквально заключить договор, соблюдение условий которого будет проверяться математически. Например, мы договариваемся, что я передаю рекламодателю данные о своих интересах, а он показывает мне релевантные объявления. Таким образом, единственным посредником в данном случае остается блокчейн-система, на которой все и завязано.
Пример такого сервиса для поисковых систем разрабатывает компания BitClave. Стартап из Кремниевой долины готов изменить устоявшееся положение вещей при помощи собственной поисковой системы на основе технологии блокчейн. Проект уже привлек 16 млн долларов инвестиций и готовится к размещению токенов (ICO) в конце ноября.
Используя открытую и одновременно зашифрованную базу данных, платформа BASE (BitClave Active Search Ecosystem) способна устранить необходимость в посредниках как таковых. По сути говоря, система позволяет провести прямую связь между рекламодателем и пользователем, в которой первый платит второму за то, чтобы он увидел его рекламу.
Пользователь же может решать, какие именно данные о себе он готов предоставить рекламодателю, зарабатывая на их продаже, а не отдавая в безвозмездное пользование интернет-гиганту вроде Google или Yandex. Оплата будет производиться в токенах CAT, и её размер будет напрямую зависеть от количества и ценности предоставленной информации. Звучит неплохо? Лучше. Звучит как начало новой эпохи рыночных отношений.